چگونه در سخنرانی های تبلیغاتی تأثیرگذار باشیم؟ 11 ترفند
سخنرانی تبلیغاتی موفق فقط معرفی محصول یا تکرار چند مزیت نیست. مخاطب زمانی تحت تأثیر قرار میگیرد که احساس کند سخنران مشکل او را میشناسد، حرف قابل اعتمادی برای گفتن دارد و راهکاری ارائه میدهد که واقعاً برای او مفید است.
اگر از همان ابتدای سخنرانی فقط درباره شرکت، محصول، جوایز و ویژگیهای خودتان صحبت کنید، احتمال زیادی وجود دارد که مخاطب خیلی زود توجهش را از دست بدهد. در مقابل، وقتی سخنرانی با یک مشکل واقعی، سؤال جذاب یا داستانی مرتبط آغاز شود و سپس به یک راهحل روشن برسد، مخاطب دلیل بیشتری برای ادامه گوش دادن خواهد داشت.
برای تأثیرگذاری در سخنرانیهای تبلیغاتی باید سه اتفاق بیفتد:
مخاطب توجه کند ← پیام را باور کند ← برای انجام یک اقدام مشخص ترغیب شود.
در ادامه ۱۱ تکنیک مهم برای رسیدن به این هدف را بررسی میکنیم.
۱. قبل از سخنرانی مخاطب را بشناسید
یکی از بزرگترین اشتباهات در سخنرانیهای تبلیغاتی این است که یک متن ثابت برای همه مخاطبان استفاده شود.
فرض کنید قرار است یک نرمافزار حسابداری معرفی کنید. شیوه صحبت با مدیر مالی یک شرکت بزرگ نمیتواند دقیقاً مشابه صحبت با صاحب یک فروشگاه کوچک باشد.
مدیر مالی احتمالاً درباره امنیت اطلاعات، یکپارچهسازی سیستمها و گزارشهای مدیریتی سؤال دارد. صاحب فروشگاه ممکن است بیشتر به سادگی کار با برنامه، قیمت و صدور سریع فاکتور اهمیت دهد.
قبل از آماده کردن سخنرانی سعی کنید پاسخ چند سؤال را بدانید:
مخاطبان چه کسانی هستند؟
مهمترین مشکل آنها چیست؟
چقدر درباره محصول یا خدمات شما اطلاعات دارند؟
چه چیزی ممکن است باعث شود پیشنهاد شما را رد کنند؟
چه نتیجهای برای آنها جذابتر است؟
هرچه جواب این سؤالها دقیقتر باشد، سخنرانی شما شخصیتر و متقاعدکنندهتر خواهد شد.
۲. شروع سخنرانی را جدی بگیرید
چند دقیقه ابتدایی سخنرانی نقش بسیار مهمی در شکلگیری برداشت مخاطب دارد. شروعهای طولانی و رسمی معمولاً انرژی جلسه را پایین میآورند.
برای مثال این شروع چندان جذاب نیست:
«سلام. شرکت ما از سال ۱۳۹۲ فعالیت خود را آغاز کرده و تاکنون خدمات متنوعی در اختیار مشتریان قرار داده است.»
اما میتوان همان سخنرانی را اینطور آغاز کرد:
«اگر بتوانید فقط با حذف یک مرحله اضافی از فرایند فروش، روزانه یک ساعت در زمان تیم خود صرفهجویی کنید، آن یک ساعت را کجا استفاده میکنید؟»
حالا مخاطب موضوعی برای فکر کردن دارد.
روشهای مناسب برای شروع سخنرانی تبلیغاتی عبارتاند از یک سؤال، یک مسئله واقعی، یک داستان کوتاه، یک تجربه غیرمنتظره یا یک آمار قابل اعتماد و مرتبط.
هدف این نیست که صرفاً شوکهکننده باشید؛ شروع باید مخاطب را مستقیماً وارد موضوع کند.
۳. درباره مشکل مخاطب صحبت کنید نه فقط محصول
در بسیاری از سخنرانیهای تبلیغاتی بخش بزرگی از زمان صرف توضیح محصول میشود.
«محصول ما این قابلیت را دارد.»
«شرکت ما این خدمات را ارائه میکند.»
«سیستم ما دارای فلان ویژگی است.»
اما مخاطب در ذهن خود سؤال دیگری دارد:
«این محصول چه مشکلی از من حل میکند؟»
بنابراین قبل از معرفی راهحل، مشکل را به شکلی بیان کنید که مخاطب خودش را در آن ببیند.
برای مثال فروشنده یک سیستم مدیریت مشتری میتواند بگوید:
«بسیاری از کسبوکارها اطلاعات مشتریانشان را بین فایل اکسل، دفتر یادداشت، پیامرسان و تلفن کارکنان پخش کردهاند. مشکل زمانی شروع میشود که یک مشتری دوباره تماس میگیرد و هیچکس دقیقاً نمیداند آخرین گفتوگو با او چه بوده است.»
اکنون معرفی سیستم مدیریت مشتری معنی پیدا میکند.
فرمول ساده این بخش چنین است:
مشکل مخاطب ← پیامد مشکل ← راهحل پیشنهادی
۴. ویژگی محصول را به منفعت تبدیل کنید
یکی از اصول مهم تبلیغات و فروش این است که مردم معمولاً برای «ویژگی» پول نمیدهند؛ آنها برای نتیجهای که آن ویژگی ایجاد میکند هزینه میکنند.
فرض کنید در معرفی یک جاروبرقی بگویید:
«این دستگاه دارای موتور ۲۲۰۰ وات است.»
شما فقط یک مشخصه فنی ارائه کردهاید.
اما اگر توضیح دهید:
«قدرت بالای موتور کمک میکند گردوغبار و آلودگی فرش سریعتر جمع شود و برای تمیز کردن یک قسمت مجبور نباشید چند بار جارو را روی آن حرکت دهید.»
در این حالت ویژگی به فایده تبدیل شده است.
برای هر ویژگی محصول از خودتان بپرسید:
«خب که چی؟»
مثلاً:
باتری بزرگتر، خب که چی؟
شارژدهی بیشتر.
شارژدهی بیشتر، خب که چی؟
کاربر در طول روز کمتر به شارژر نیاز پیدا میکند.
این همان نتیجهای است که باید در سخنرانی روی آن تأکید کنید.
۵. از داستان واقعی استفاده کنید
داستان یکی از بهترین ابزارهای سخنران برای جلوگیری از خشک و تبلیغاتی شدن ارائه است.
به جای اینکه فقط بگویید:
«محصول ما باعث صرفهجویی در زمان میشود.»
داستان کوتاهی تعریف کنید:
«یکی از مشتریان ما قبل از استفاده از این سیستم، پایان هر هفته تقریباً چهار ساعت برای جمعآوری گزارشها زمان میگذاشت. بعد از تغییر فرایند گزارشگیری، بخش زیادی از این کار بهصورت خودکار انجام شد.»
در چنین روایتی مخاطب میتواند خودش را جای مشتری قرار دهد.
داستان تبلیغاتی خوب معمولاً چهار بخش دارد:
مشتری چه مشکلی داشت؟
چه کاری انجام شد؟
چه تغییری اتفاق افتاد؟
نتیجه چه بود؟
داستان نباید آنقدر طولانی شود که خود محصول فراموش شود. چند جمله کافی است.
۶. ادعاهای خود را با مدرک همراه کنید
اگر در سخنرانی بگویید:
«ما بهترین هستیم.»
این فقط یک ادعاست.
اما اگر بگویید:
«در سال گذشته بیش از ۳۲۰ شرکت از این سرویس استفاده کردهاند و ۷۸ درصد مشتریان قرارداد خود را تمدید کردهاند.»
پیام قابل ارزیابیتر میشود، البته به شرطی که آمار واقعی و قابل اثبات باشد.
برای افزایش اعتبار میتوانید از مواردی مانند تجربه مشتریان واقعی، نمونهکارها، نتایج پروژهها، آمار مستند، گواهینامههای معتبر، گزارشهای مستقل و نمایش عملکرد واقعی محصول استفاده کنید.
مخاطب امروزی نسبت به وعدههای تبلیغاتی حساس است. به همین دلیل هرچه کمتر از صفتهایی مانند «بینظیر»، «فوقالعاده» و «بهترین» بدون مدرک استفاده کنید، سخنرانی حرفهایتر به نظر میرسد.
۷. محصول را تا حد امکان نشان دهید
اگر محصولی دارید که امکان نمایش آن وجود دارد، فقط درباره آن صحبت نکنید.
نشان دهید.
فرض کنید نرمافزاری میفروشید که ادعا میکنید صدور فاکتور در آن ساده است.
به جای نمایش اسلایدی با عنوان «صدور سریع فاکتور»، نرمافزار را باز کنید و در کمتر از یک دقیقه یک فاکتور واقعی بسازید.
نمایش عملی دو مزیت دارد.
اول اینکه ابهام مخاطب کمتر میشود.
دوم اینکه اعتماد به ادعاهای سخنران افزایش پیدا میکند.
اگر امکان اجرای زنده وجود ندارد، میتوانید از ویدئوی کوتاه، تصاویر قبل و بعد، نمونه محصول، اسکرینشات یا نمایش یک سناریوی واقعی استفاده کنید.
فقط مراقب باشید بخش نمایشی طولانی و پیچیده نشود. هدف، نشان دادن مهمترین مزیت است.
۸. اسلایدها را ساده نگه دارید
اسلاید قرار نیست متن سخنرانی باشد.
یکی از رایجترین مشکلات ارائههای تبلیغاتی، اسلایدهایی هستند که چند پاراگراف متن، جدول، نمودار و تصویر را همزمان در خود جای دادهاند.
وقتی مخاطب مشغول خواندن اسلاید است، دیگر به سخنران توجه چندانی نمیکند.
هر اسلاید بهتر است فقط یک پیام اصلی داشته باشد.
به جای یک اسلاید با ده ویژگی محصول، میتوانید سه مزیت مهم را در سه اسلاید جداگانه توضیح دهید.
از تصاویر واقعی محصول، نمودارهای ساده، اعداد مهم و جملههای کوتاه استفاده کنید.
فونت باید از فاصله دور خوانا باشد و تضاد رنگی کافی بین نوشته و پسزمینه وجود داشته باشد.
اسلاید خوب مکمل سخنران است، نه جایگزین او.
۹. لحن طبیعی و زبان بدن مناسب داشته باشید
حتی بهترین متن تبلیغاتی اگر مانند یک متن حفظشده و بدون احساس خوانده شود، تأثیر زیادی نخواهد داشت.
در زمان سخنرانی سعی کنید با سرعت طبیعی صحبت کنید، در بخشهای مهم مکث داشته باشید و لحن خود را متناسب با پیام تغییر دهید.
تماس چشمی نیز اهمیت زیادی دارد.
اگر دائماً به اسلاید، کاغذ یا لپتاپ نگاه کنید، ارتباط با مخاطب کاهش پیدا میکند.
حالت بدن بهتر است باز و طبیعی باشد. حرکات دست نیز زمانی مفید هستند که با صحبت هماهنگ باشند.
همچنین تلاش نکنید با راه رفتن مداوم یا حرکات نمایشی توجه ایجاد کنید. حرکات اضافی میتوانند تمرکز مخاطب را از پیام اصلی بگیرند.
بهترین زبان بدن، زبانی است که مخاطب تقریباً متوجه آن نشود اما احساس کند سخنران آرام، مسلط و قابل اعتماد است.
۱۰. اعتراضهای احتمالی را خودتان مطرح کنید
یکی از تکنیکهای حرفهای در سخنرانی فروش این است که منتظر نمانید مخاطب همه ایرادها را مطرح کند.
اگر میدانید بسیاری از مشتریان درباره قیمت سؤال دارند، خودتان درباره آن صحبت کنید.
برای مثال:
«ممکن است در نگاه اول قیمت این سرویس از بعضی گزینههای موجود بالاتر باشد. دلیل اصلی تفاوت قیمت این است که پشتیبانی و آموزش اولیه نیز در همان مبلغ ارائه میشود.»
این روش نشان میدهد شما نگرانی مخاطب را درک میکنید و از سؤالهای دشوار فرار نمیکنید.
اعتراضهای رایج معمولاً درباره قیمت، زمان اجرا، کیفیت، پیچیدگی استفاده، پشتیبانی، امنیت، دوام یا مقایسه با رقبا هستند.
قبل از سخنرانی پنج اعتراض احتمالی را بنویسید و برای هرکدام یک پاسخ کوتاه، دقیق و صادقانه آماده کنید.
۱۱. پایان سخنرانی را با اقدام مشخص تمام کنید
یکی از اشتباهات عجیب در بعضی سخنرانیهای تبلیغاتی این است که مخاطب بعد از پایان ارائه نمیداند دقیقاً چه کاری باید انجام دهد.
یک پایان ضعیف چنین است:
«ممنون از توجه شما. اگر سؤالی داشتید در خدمت هستیم.»
اما اگر هدف شما فروش یا جذب مشتری است، باید مرحله بعد را مشخص کنید.
برای مثال:
«اگر میخواهید ببینید این سیستم برای کسبوکار شما مناسب است یا نه، بعد از جلسه میتوانید برای دریافت نسخه آزمایشی ثبتنام کنید.»
یا:
«در پایان جلسه QR کدی روی صفحه قرار میگیرد که با اسکن آن میتوانید جلسه مشاوره اولیه را رزرو کنید.»
فراخوان به اقدام باید واضح و ساده باشد.
یک سخنرانی تبلیغاتی خوب معمولاً فقط یک اقدام اصلی دارد، نه پنج درخواست مختلف مانند دنبال کردن صفحه، خرید محصول، دانلود فایل، عضویت در کانال و تماس با شرکت بهصورت همزمان.
اشتباهاتی که تأثیر سخنرانی تبلیغاتی را کم میکنند
حتی اجرای تکنیکهای بالا زمانی نتیجه میدهد که چند اشتباه رایج را کنار بگذارید.
اغراق بیش از حد یکی از مهمترین آنهاست. اگر محصول محدودیتی دارد، لازم نیست وانمود کنید برای همه افراد و همه شرایط بهترین انتخاب است.
بدگویی مستقیم از رقبا نیز معمولاً تصویر حرفهای ایجاد نمیکند. بهتر است تفاوت خودتان را توضیح دهید.
خواندن مستقیم متن از روی اسلاید، صحبت طولانی درباره سابقه شرکت، استفاده بیش از حد از اصطلاحات تخصصی و ندادن فرصت برای سؤال نیز میتوانند ارتباط با مخاطب را کاهش دهند.
همچنین وعدهای ندهید که تیم فروش یا پشتیبانی بعداً نتواند آن را اجرا کند. تأثیر یک سخنرانی موفق زمانی ارزشمند است که تجربه مشتری بعد از خرید نیز با وعدههای ارائهشده هماهنگ باشد.
یک ساختار ساده برای سخنرانی تبلیغاتی
اگر نمیدانید ارائه خود را چگونه بچینید، میتوانید از این ساختار استفاده کنید:
شروع جذاب
↓
بیان مشکل مخاطب
↓
نشان دادن پیامد مشکل
↓
معرفی راهحل
↓
توضیح سه مزیت اصلی
↓
داستان یا تجربه مشتری
↓
ارائه مدرک و نمونه
↓
پاسخ به اعتراضهای مهم
↓
جمعبندی
↓
دعوت به اقدام
این ساختار باعث میشود مخاطب به جای مواجه شدن با یک تبلیغ مستقیم، مرحلهبهمرحله با مسئله، راهحل و دلیل انتخاب محصول آشنا شود.
چگونه برای سخنرانی تبلیغاتی تمرین کنیم؟
متن سخنرانی را فقط در ذهن مرور نکنید. حداقل چند مرتبه آن را با صدای بلند اجرا کنید.
زمان ارائه را اندازه بگیرید.
بخشهایی را که توضیحشان طولانی شده کوتاه کنید.
جملاتی را که هنگام بیان سخت به نظر میرسند سادهتر کنید.
اگر امکان دارد یک بار ارائه را با موبایل ضبط کنید. هنگام مشاهده ویدئو معمولاً متوجه عادتهایی میشوید که هنگام صحبت از آنها آگاه نیستید؛ برای مثال تکرار زیاد یک کلمه، صحبت سریع، نگاه کردن دائمی به زمین یا تکان دادن بیش از حد دستها.
بهتر است متن سخنرانی را کلمهبهکلمه حفظ نکنید. ساختار، نکات اصلی، داستانها و اعداد مهم را به خاطر بسپارید تا بیان شما طبیعیتر باشد.
جمعبندی
تأثیرگذاری در سخنرانیهای تبلیغاتی بیشتر از آنکه به صدای خاص، شخصیت برونگرا یا استفاده از کلمات پیچیده وابسته باشد، به شناخت مخاطب و طراحی درست پیام مربوط است.
ابتدا باید بدانید مخاطب چه مشکلی دارد. سپس نشان دهید راهحل شما چگونه میتواند آن مشکل را برطرف کند. ویژگیهای محصول را به مزیتهای قابل لمس تبدیل کنید، از داستان و مثال واقعی استفاده کنید و برای ادعاهای مهم خود مدرک داشته باشید.
در کنار محتوا، شیوه ارائه نیز اهمیت دارد. اسلایدهای ساده، لحن طبیعی، تماس چشمی، زبان بدن مناسب و نمایش عملی محصول میتوانند اعتماد مخاطب را افزایش دهند.
در نهایت نیز مخاطب باید دقیقاً بداند قدم بعدی چیست.
اگر بخواهیم تمام این مقاله را در یک جمله خلاصه کنیم، میتوان گفت:
سخنرانی تبلیغاتی موفق درباره این نیست که چقدر درباره محصول خودتان صحبت میکنید؛ مهم این است که مخاطب چقدر واضح متوجه شود محصول شما چه ارزشی برای او ایجاد میکند.
